O progresso do movimento feminista nas últimas décadas não passou despercebido na indústria da publicidade: nos últimos 25 anos, os marqueteiros aperfeiçoaram o conceito de “femvertising” —palavra construída na junção de dois termos em inglês: “feminist” (feminista) e “advertising” (propaganda). Trata-se, pela prática, de utilizar a retórica do movimento que defende a igualdade de direitos entre homens e mulheres para vender produtos ou serviços.
Outra definição: o “femvertising” é a “propaganda que utiliza pessoas, mensagens e imagens ligadas ao movimento pró-mulheres para alavancar o protagonismo de mulheres e crianças”. A BBC reuniu alguns casos recentes em que a publicidade “entendeu tudo errado” a respeito as mulheres. A Diageo é a maior produtora mundial de bebidas destiladas, e dona de umas das principais marcas nesse tipo de item.
Recentemente, se envolveu em uma polêmica ao lançar nos EUA uma edição limitada do uísque Johnnie Walker —o propósito era celebrar o Mês da Mulher (março) nos EUA. A empresa achou que seria uma boa ideia elaborar a “Jane Walker”: versão feminina do famoso protagonista de botas, cartola e gravata borboleta que figura no rótulo das garrafas de Red Label, Black Label e outros títulos da marca.
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1 de cada garrafa comercializada pra caridade. Mas o que a companhia conseguiu foi uma saraivada de avaliações, acentuadas depois que a vice-presidente da corporação nos EUA, Stephanie Jacoby, comentou que a nova personagem era uma oportunidade de trazer as mulheres pro consumo de uísque. Mulheres do mundo inteiro dirão: ‘enfim uma marca que me sabe! É engraçado. Nós lançamos (a campanha) sabendo que haveria debate. Qualquer um lidando com uma marca tão icônica está sujeito ao escrutínio exigente do público. Em geral, a resposta foi bastante positiva.
O clipe tinha a intenção de falar que o objeto é para mulheres de todas as etnias, e de ser uma celebração da diversidade. A Dove talvez tenha incorreto em fazer uma peça que podia ser lida de modo tão controversa. Na web, tudo é descontextualizado. E essa imagem, de uma mulher negra arrancando uma camada de pele e virando uma mulher branca, é uma imagem que podia ser muito mal interpretada”, diz ele. “E a Dove talvez tenha pisado na bola. Mas o acontecimento é que a marca não foi racista. O teu organismo de praia está pronto? Nós operamos a maior fábrica de suplementos do Reino Unido, e vendemos nossos produtos em mais de 50 países pra mais de trezentos 1 mil consumidores. A maioria deles é de mulheres. Como elas poderiam ser sexistas? Criamos uma cerveja para criancinhas.
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